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  • Il prodotto: Servitization o Customer Based Management?

    Il cliente non vuole il prodotto: cerca la soluzione alle sue esigenze. Oltre al possesso del bene vuole anche essere assistito in diverse situazioni: prendere decisioni, fare uso come e quando vuole, fruire di altre prestazioni, ricevere supporto e aiuto nelle difficoltà.

    Pertanto il bene da solo non basta. Da queste considerazioni nascono due diverse strategie:

    • Servitization (S. Vandermerwe, J. Rada), aggiungere servizi al prodotto;
    • Customer Based Management (R. Normann), investire nella relazione con il cliente.

    Hanno punti in comune ma obiettivi e approcci differenti. La prima, indirizza l’azienda verso un arricchimento del prodotto con elementi tipici del mondo dei servizi. La seconda nasce con l’obiettivo di investire nella relazione fra l’azienda e il cliente, che potrà dare luogo alla creazione di servizi. Questi nascono dall’analisi delle sue esperienze sia con il prodotto, sia nel suo uso.

    In ogni caso, in entrambe le visioni, per le aziende manifatturiere si apre un nuovo capitolo: rivisitare l’impostazione strategica e, di conseguenza, prevedere una revisione organizzativa. Così facendo l’offerta congiunta di prodotti e servizi diventa espressione di capacità innovativa e si realizza grazie alla creazione di nuovi processi.

    Non è un passaggio facile per l’azienda manifatturiera: occorre cambiare mentalità. Abituata a confrontarsi con beni osservabili e misurabili, dal giudizio oggettivo, deve entrare in un mondo in cui protagoniste sono le attività e le interazioni, con giudizio fortemente soggettivo. Viene a mancare il riferimento della tangibilità. Se l’azienda vuole investire nella relazione, che riguarda le diverse fasi dell’esperienza del cliente, dovrà rivedere i profili professionali: il tecnico padrone degli aspetti hard dovrà anche essere capace di curare le relazioni per trasferire indicazioni e suggerimenti! Pertanto oltre a progettare il prodotto, dovrà progettare anche i servizi.

    Queste riflessioni trovano testimonianza nella nostra vita quotidiana. Quando siamo clienti di un prodotto, il nostro livello di soddisfazione “lievita” se troviamo servizi del tipo: approfondimenti, supporti di varia natura, canali di self service, etc. Per esempio, quando acquistiamo un PC siamo felici anche, e soprattutto, per gli elementi soft: assistenza, formazione, diagnosi a distanza, ampliamento delle conoscenze, familiarizzazione con nuove applicazioni, etc.

    Quindi? Le caratteristiche funzionali del prodotto sono fondamentali, ma non più sufficienti. I vantaggi di queste scelte strategiche? Differenziarsi dai competitor e andare oltre al valore di acquisto per investire nel valore delle relazioni.

    Per approfondire la dinamica del servizio: “Gestione del servizio”, ed. ILSole24ORE.

  • Da "ladies and gentlemen" a "everybody"

    È un caso concreto e significativo: il linguaggio prende atto dei cambiamenti sociali. La notizia riguarda la metropolitana di Londra, chiamata dai londinesi familiarmente “tube”, il tunnel (da la Repubblica del 23.07.2017). È la più vecchia ma è attenta alle nuove esigenze del cliente: digitalizzazione per i biglietti, rete Wi-Fi, apertura 24/24.

    Negli annunci, “ladies and gentlemen” è stato sostituito con “ Good morning, everybody”.

    Un cambiamento al passo con i tempi! Non lo leggo come un superamento di classismo o di ricerca di una formula scevra da condizionamenti di carattere sessuale. È una formula più diretta, attuale agli stili linguistici dei tanti canali che oggi imperano.

    Per analogia è arrivato il momento di mettere in discussione espressioni “vetuste”. Come ad esempio nelle email abbandonare: egregio, spettabile, chiarissimo,… Un sereno “Buongiorno” faciliterà la comunicazione!

  • Tutti insieme appassionatamente

    La comunicazione interna ha effetti diretti non solo sulla produttività ma anche sulla soddisfazione del cliente. In particolare quella che circola nei gruppi formati da persone di aree diverse: la ricchezza nasce dalle differenze.

    Possiamo dare per scontato che persone con bagaglio formativo diverso, con metodi diversi, con linguaggi diversi, con obiettivi diversi... diventino automaticamente «gruppo»?

    Serve una bacchetta magica?

  • Come essere stoici

    Un libro da assaporare a piccole dosi, per un viaggio cadenzato da riflessioni e risposte a dubbi esistenziali. Massimo Pigliucci, filosofo, fa iniziare il suo percorso nella ricerca della risposta ad una domanda terribilmente tosta: come prepararci al meglio alla prova ultima, vale a dire la morte. Nel suo percorso si intrecciano magistralmente dottrine, religioni, scuole di varia origine.

    L’insegnamento base dello stoicismo ci guida a mettere a fuoco un punto di partenza dal potere fortissimo: esistono cose che dipendono da noi e altre che invece non sono in nostro potere. Questo fuoco polarizzato ci guida a convogliare i nostri sforzi sulle prime, senza sprecare tempo con le seconde.

    «Essere stoici significa perseguire l’eccellenza e adottare un comportamento virtuoso, trascorrendo il nostro tempo su questo mondo cercando di esprimerci al meglio delle nostre capacità senza mai perdere di vista la dimensione morale delle nostre azioni.» Una lettura che mi ha donato un grande senso di pienezza e di pace: grazie!

  • Il passaparola: solo chiacchiere?

    “Word of mouth” è la dizione inglese che rende in maniera visiva questo strumento di marketing: la parola scappa dalle labbra! Riguarda i commenti del cliente espressi ad altri, su un prodotto o su un servizio. Se in passato questo fenomeno poteva anche essere trascurato, oggi ha un forte potere. Per due categorie di motivazioni: l’impatto dei servizi in campo economico e la rete informatica.

    COS’È

    La prima riflessione riguarda la differenza fra il giudizio su un bene e quello sul servizio:

    • il primo posa su fattori oggettivi e misurabili (dimensione, colore, peso, …);
    • il secondo ha una forte componente di soggettività, ciò non toglie che sia lecito e valido.

    Inoltre: il prodotto si può osservare e/o provare prima. Nel servizio la decisione dell’acquisto nasce invece su base fiduciaria: solo dopo aver vissuto l’erogazione, si potrà avere conferma della validità della scelta. Questo è il motivo per cui, prima di decidere, chiediamo ad altri. Il parere di chi ha sperimentato acquisisce autorevolezza: sa già come vanno le cose.

    Parlo del ruolo e dell’ascolto del cliente in “Manager della Qualità”, adesso con lo sconto del 15% nel sito Egea.

    CARATTERISTICHE

    Può accadere che il cliente voglia dire la sua pur non essendo interpellato: è il passaparola. Questo comportamento è spontaneo: nasce a seguito di una emozione che ha lasciato il segno. In più c’è la voglia di condivisione. Il passaggio di voci avviene fra persone comuni. Non sempre alla base ci sono conoscenze tecniche adeguate. In ogni caso il commento ha credito presso i potenziali clienti: il parlar bene non è di parte. Inoltre, ha un indice di diffusione intenso: se uno commenta a 10 persone, ognuna di queste lo dice ad altre, e così via!

    OGGI

    Se in passato lo scambio avveniva tra persona e persona, e aveva quindi un limite, oggi la rete ha cambiato radicalmente lo scenario. Si parla di “word of click”: il tocco leggero e fulmineo del dito sul tasto Enter del PC, o sullo schermo dello smartphone, scatena una propagazione con connotati difficili da compendiare e da arginare. Il commento, lecito o meno, affidabile o erroneo, in breve raggiunge una platea di cui il promotore perde il controllo: sia sui confini, sia sull’arco temporale.

    CONSEGUENZE

    Il passaparola c’è sempre stato. È lo strumento di marketing più potente nei servizi. Quando ha fondamento ed è positivo, è utilissimo e, aspetto da non sottovalutare, non ha costi per l’azienda!

    Se il contenuto è una critica non corretta, i danni non possono essere quantificabili! …continua nella prossima News Letter…

  • I danni di una comunicazione infelice

    Una comunicazione diventa “infelice” quando non raggiunge il suo scopo: ovvero non si realizzano le attese di chi parla o scrive. Le motivazioni possono essere varie. Sicuramente se il destinatario è disinteressato o passivo, le probabilità di successo si riducono fortemente. Però a fronte di questi episodi, un sano esercizio di autocritica aiuta a fortificarsi.

    L’INSUCCESSO

    Assegnare la responsabilità di una comunicazione infelice al destinatario, non serve. Potrebbe corrispondere alla vero ma non aiuta. Può invece essere molto utile fare tesoro dell’avvenimento e farlo diventare una opportunità di miglioramento, per il futuro. L’autocritica può avere inizio dall’elemento chiave di tutti gli atti comunicativi: l’obiettivo. Era chiaro nella nostra mente? Lo abbiamo tradotto in termini semplici e comprensibili? Quando è chiaro, a cascata tutti gli altri elementi della comunicazione (contenuto, linguaggio, approfondimento, interazione o grafica) si plasmano nel modo giusto. Passiamo poi a valutare le nostre espressioni: i termini usati erano chiari? la formulazione delle frasi era semplice e lineare? ci siamo salvaguardati dal rischio di fraintendimenti?
    Infine il canale o la modalità di interazione: era quello più idoneo?
    Quante volte l’assenza di una risposta o una mancata reazione ha avuto risolti negativi del tuo lavoro?
    Come hai dovuto supplire? È un aspetto della comunicazione che tratto nei miei corsi. Clicca qui per maggiori informazioni.

    I COSTI

    Quando in azienda la comunicazione interna fa acqua, il prezzo è gravoso. Dal punto di vista tecnico si traduce in ritardi, rilavorazioni, difetti, errori. Da qui il rischio di insoddisfazione o di reclamo del cliente.

    Ma c’è un altro aspetto che non è facile da monetizzare: lo stress delle persone e il clima lavorativo molto teso. A lungo andare, si genera una situazione che cronicizza il lavorare in emergenza. Quando il passaggio di informazioni non è chiaro, si deve compensare, si impiega più tempo del previsto, si produce ritardo per le attività successive, lo stesso compito è svolto da più persone. E l’emergenza diventa una costante.

    Come fare per prevenire o intervenire su queste situazioni? Ne parlo in “Manager della Qualità”, nei capitoli dedicati alla comunicazione nelle relazioni e quella scritta, adesso con lo sconto del 15% nel sito Egea.
    Parole di Bertolt Brecht: “L’intelligenza non è non commettere errori, ma scoprire il modo di trarne profitto”.

  • Comunicazione: non dare per scontato che l’altro abbia capito

    Ritenere che, solo per aver detto o scritto, il nostro destinatario sia riuscito a entrare nel nostro pensiero, è un grosso errore. C’è già una perdita di contenuto nel passare da quello che abbiamo in mente alla formulazione di frasi, che diventa ancora più consistente dopo che le nostre parole entrano, attraverso l’orecchio o l’occhio, nella mente dell’altro.

    IL PERCORSO

    L’atto del comunicare è descritto come un percorso a due vie. La prima è quella che va dall’emittente al destinatario, e veicola un messaggio. La seconda ripercorre il percorso al contrario con una inversione dei ruoli: il destinatario diventa emittente nel momento in cui dà un feed back a chi aveva attivato il gioco. C’è anche una forte asimmetria nell’atteggiamento dei due soggetti, egualmente protagonisti della comunicazione. Chi formula un messaggio, a voce o scritto, lo fa per una necessità: è quindi spontaneamente attivo. Non possiamo dare per scontata una posizione analoga al suo destinatario. Il suo atteggiamento potrebbe andare dall’indifferenza, a una tiepida attenzione, a un livello di reattività, oppure a una chiusura con una reazione di resistenza se non di opposizione.

    Come adoperarci per un esito favorevole dell’impegno dedicato a dire o a scrivere?

    UN SAGGIO ATTEGGIAMENTO

    Non dare nulla per scontato: né che l’atro sia disponibile o predisposto ad ascoltare o leggere, né che abbia capito quello che noi volevamo dire. Perché potrebbe accadere che il nostro destinatario abbia compreso il significato letterale delle parole, ma gli dia un significato diverso. E qui si aprono tanti esiti differenti.

    Messo in chiaro il rischio, occorre attrezzarsi. La formula si realizza con due step:

    • motivare il destinatario a reagire,
    • dare istruzioni su come dare un ritorno.

    Ciò comporta un maggiore impegno, che però ripaga. Potremmo così sapere se abbiamo colto nel segno. Aumenta così la probabilità di successo del nostro atto comunicativo.

    Parole di Albert Camus: “Un cattivo scrittore è chi si esprime tenendo conto di un contesto interiore che il lettore non può conoscere. Per questa via l’autore mediocre è portato a dire tutto quello che gli piace. La grande regola sta invece nel dimenticarsi in parte, a favore di una espressione comunicabile. Questo non può avvenire senza sacrifici.”

    da Erika Leonardi, Scrivere per farsi capire, 2014

  • Togliere il superfluo: semplice accorgimento per far parlare un testo

    Comunicare con uno scritto non è capriccio, ma una necessità. L’esito delle nostre attività lavorative – ed anche di vicende personali – è spesso compromesso da messaggi scritti che non riescono a cogliere nel segno. Quali le cause più ricorrenti ? Come attrezzarci per aver maggiore probabilità di successo?

    LA DINAMICA DELLA COMUNICAZIONE

    A dispetto della tecnologia e della informatizzazione, non risultano più attuali le indicazioni apprese sui banchi di scuola.

    L’atto del comunicare nasce quando abbiamo la necessità che “un altro” compia una certa azione: rispondere, dare informazioni, inviare documenti, contattare, etc. Dobbiamo quindi instaurare una relazione, seppur temporanea. Chi invia il messaggio e chi lo riceve hanno compiti e ruoli distinti. Il successo sarà affidato ad entrambi. Ma c’è una differenza: chi scrive è motivato, chi legge potrebbe non esserlo. In questa dinamica c’è un aspetto ingrato: la storia è fatta da quello che l’altro ha capito!

    Pensiamo ad una lettera, relazione, report, memo, etc. Nulla cambia se veicolati su carta o per email. Il punto di partenza per lo scrivente è l’obiettivo: quale reazione si vuole far scattare in chi legge. Questa chiarezza guida nella redazione della scaletta dei contenuti, nella esplicitazione della reazione attesa e nella scelta del canale.

    LA RICETTA PIU’ POTENTE

    Focalizziamo adesso l’attenzione sul testo. Qualunque sia il contenuto, il messaggio viene formulato mediante parole, organizzate in frasi. Più semplici e lineari siamo, maggiore è la probabilità che il destinatario entri nel suo ruolo di lettore, con un buon livello di disponibilità e partecipazione. Questi due aspetti sono fondamentali. Fermiamoci a riflettere sulle condizioni di lettura oggi più ricorrenti. Il canale informatico è quello più pratico, per la velocità di invio e di accesso. I contesti però non sono sempre favorevoli: su smartphone o tablet, mentre si è in riunione o si cammina o con altri. Pertanto l’organizzazione del contenuto può rappresentare una porta aperta o… un muro invalicabile.

    I suggerimenti riguardano la scelta dei termini e, soprattutto, la struttura delle frasi. Primo accorgimento: non usare, o limitare al massimo, l’uso di termini tecnici. Se non sono familiari al lettore possono essere interpretati come una forma di esibizionismo o possono generare imbarazzo.

    Il secondo accorgimento risponde ad un imperativo: togliere tutto ciò che non è necessario. Non è un caso che cambiando una vocale diventi: tagliare! Cosa? Il superfluo, ovvero le parole e gli incisi che non danno valore. Un periodo è facile da leggere e da comprendere se è semplice e lineare. L’eccesso di aggettivi stanca. L’uso di avverbi può essere gravoso. Gli incisi fanno perdere il senso del discorso. Eliminare il superfluo è, banalmente, selezionare le parole utili da quelle inutili!

    Due indicazioni pratiche per produrre testi comprensibili: circa 25 parole per frase; un concetto per frase.

    TOGLIERE E TAGLIARE

    Pulire un testo è la fase più lunga e impegnativa. Il freno nasce spesso dall’amore che abbiamo dedicato nello scrivere, e togliere qualcosa ci fa sentire rei di amputazioni. Tutt’altro! Un periodo breve dà valore alle parole che abbiamo scelto.

    Edward Mani di Forbice
  • La parole dette e le parole scritte: questione di responsabilità

    I rischi di mala comunicazione, nonostante le nostre intenzioni, incombono. Come salvaguardarci? Quale l’ingrediente fondamentale? La semplicità.

    LE REGOLE

    Le parole rappresentano dei ponti fra chi esprime il pensiero – a voce o con un testo – e il suo destinatario. Un primo errore è rimanere nel proprio giardinetto: il successo dell’atto comunicativo è affidato a chi riceve il messaggio. Da qui la prima regola: mettersi nei suoi panni. Se gli facilitiamo il compito, avremo maggiore probabilità di cogliere nel segno. Ed ecco la seconda e terza indicazioni successive: usare parole di uso comune, e organizzarle in periodi brevi. Per raggiungere questo obiettivo bisogna avere il coraggio di togliere quanto non è necessario. Un errore ricorrente è il sovraccarico informativo! Dire quanto basta non è facile! Dobbiamo fare una attenta selezione: analizzare il nostro messaggio e cogliere la gerarchia di quanto vogliamo dire. Il lavoro di riduzione è determinante. A volte risulta faticoso perché ci sentiamo legati a quella coppia di aggettivi, o a quell’avverbio, o ad un inciso. Basta fare la prova: la soppressione altera il messaggio? O piuttosto lo rende più leggero? Quando riusciamo ad esprimerci in modo conciso, ogni parola assume una importanza maggiore. Siamo così alla quarta regola: ridurre.

    LA RELAZIONE

    Possiamo così avere maggiore probabilità di usare le parole per stabilire una relazione, che è l’obiettivo della comunicazione. È un uscire da noi stessi, e creare un varco per entrare in un altro: nei suoi pensieri e nelle sue emozioni.

    Usiamo le parole che sono infarcite da silenzio, nel parlato, e da sospensioni nei testi. Queste alternanze generano un ritmo che conferisce enfasi. Rappresentano un momento di pausa in chi ascolta o legge, che può così entrare più serenamente nel nostro pensiero.

    LA RESPONSABILITÀ

    Sta a noi decidere cosa e come dire: abbiamo la responsabilità di scegliere i termini, di strutturare le frasi, di governare i tempi del dire e dell’ascoltare, di attendere l’esito e, soprattutto di attivare una relazione. Le parole che si dicono lasciano una traccia; quelle scritte ancora di più.

    Parole di Platone: “Nello scrivere un testo, di qualsiasi natura sia, e anche una semplice lettera, non dovremmo mai dimenticare che delle parole scritte siamo (forse) ancora più responsabili (ogni testo scritto non può non essere esposto a mille possibili interpretazioni) che delle parole che diciamo.”

Per riproduzioni anche parziali effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale e comunque per uso diverso da quello personale, contattare Erika Leonardi.

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